Otel Pazarlama Stratejilerinde Yapılan Hatalar

“Tarih tekerrürden ibarettir…” Bu söz aslında bize insanların değişik çağlarda bile aynı davranışları gösterdiğini, aynı hatalara düştüğünü anlatır.

Çoğumuz bu sözü biliriz. Ancak bazılarımız kaderci bir yaklaşımla teslim oluruz ve aynı hataları yapmaya devam ederiz. Bazılarımız ise geçmişten ders çıkartır aynı hataları tekrar yapmayız.

Şirketler de tıpkı bizim gibi aynı hataları yapmaya devam ederler çoğu zaman.

Bunu önlemenin en iyi yoluysa geçmişte yaptığımız hatalardan gerekli dersleri çıkartıp aynı hataları tekrar yapmamaktır.

Kişisel gözlem ve tecrübelerime dayanarak “Otel Pazarlama Stratejilerinde Yapılan Hataları” ve bu hatalardan çıkardığım dersleri sizler için derlemeye çalıştım.

1.“Ben de Varım” mantığıyla pazara girilmez. Pazara böyle girerseniz sizden önce pazara girenlerle ve bilinçli yatırım yapanlarla rekabet etmeniz çok zor olacaktır. Ayrıca aşırı arz en küçük bir krizde fiyatları düşüreceğinden tüm otelleri olumsuz etkileyecektir.

Tarımdaki örümcek ağı teorisini hatırlarsanız “domates bu sene para etti, biz de domates ekelim” mantığıyla otel yatırımı yapılmaz. Yaparsanız seneye domates para etmez tarladan toplayacak adam bulamazsınız. Kapasite, lokasyon ve ihtiyaç analizi yapmadan herkesin otel yaptığı yere yatırım yaparsanız 150 Eur’ya Avrupalı turistlere satmayı planladığınız otel odalarını 50 Eur’ya araplara satarsınız, yine de memnun edemezsiniz arapları. Çünkü araplar da farkındadır otelcinin mecburi çaresizliğinin.

İstanbul’daki otel yatırımcılarının bir kısmı 2010’lu yılların başlarındaki pazarın iyi günlerini görerek yatırım kararı almışlardı. 2016’da otelini açanlar da var, hala açılamamış oteller de var. İstanbul’un taşı toprağı altın nasıl olsa satar mantığıyla kuş uçmaz kervan geçmez yerlere “ultra lux ama business!” otel yapanlar da var.

2017 yılı verilerine göre Amsterdam’da toplam 32.600 oda ve 71.800 yatak kapasitesi bulunmaktadır. 2017 yılında Amsterdam’da tüm otellerin ortalama doluluğu %70.5 olarak gerçekleşmiş ve ortalama ADR değeri 131.50 Eur olarak gerçekleşmiştir. Oysaki İstanbul’da tamamlanmak üzere olanlarla birlikte yatak kapasitesi 234.000’e ulaşmış durumda. Yıllık 28 milyon misafir ağırlama potansiyeline sahip olan İstanbul bu kapasite 2017 yılında %26 artışla %62.9 doluluğa ulaştı. Buna rağmen İstanbul’da 2017 ADR değeri %14 gerilemeyle 76.3 eur olarak gerçekleşmiştir.

Yatırım ve işletme planı olmadan, otelin ne kadarının hangi segmentten misafirlerle doldurulacağının planlamasını yapmadan ve ürünü bu segmentteki misafirlerin ihtiyaçlarına göre dizayn etmeden, bölgedeki rakip fiyatlarını araştırmadan, otel yatırımını yapmak büyük bir pazarlama ve planlama hatasıdır. “Göç yolda düzülür” demek bizim tabiatımızda var ama geri dönüşü olmayan noktaya varılınca da yatırımlar atıl kapasiteyle başbaşa kalmaktadır.

2. “Fiyat kırmakla yaratılan talep geçicidir.” Bir destinasyona yada otele ancak pazarlamayla talep arttırılır. Bugün fiyat için sizi tercih eden yarın yine fiyat için başka oteli yada destinasyonu tercih edecektir. Fiyat kırmanın sonu yoktur. Talebin fiyat esnekliği’ni doğru anlamak gerekir.

Diğer yandan da talepteki değişimleri doğru yorumlamak gerekir. Güvenlik riskleri sebebiyle İstanbul’a gelmeyen Avrupalı turist bedava oda verseniz yine gelmeyecektir. Patlayan bombalara alışkın olan arap turistse gelecekse zaten gelecektir. Fiyat düşürerek pazardaki azıcık talebi kendinize yönlendireceğinizi zannederseniz diğer otellerde aynısını yapar ve İstanbul’daki oteller kendi kendini yer bitirir. Cannibalism işte tam olarak budur.

3. Otelcilikte pazarlamanın başarısı büyük ölçüde misafir memnuniyetine dayanmaktadır. Özellikle de yabancı turistlerin %95’i otel hakkındaki yorumları okuyarak rezervasyon yapmaktadır. Tüm sektörlerde olduğu gibi otelcilikte de yeni müşteri bulmak mevcut müşteriyi korumaya göre daha maliyetlidir. Doldur boşalt yeni misafir aramakla pazarlama maliyetlerine ancak bir süre dayanabilirsiniz. Otel müşterileri de aptal değil. Hele hele iletişimin bu kadar yoğun olduğu bir dönemde otelinizin servis kalitesi herkesçe malum olacaktır. Misafirlerin otellerden beklediği birçok kriter olmasına rağmen burada kısaca en önemlilerine yer vermek istiyorum. Otel misafirleri öncelikle hızlı servis almayı isterler, checkin checkout’un hızlı olması yada restauranttaki siparişlerinin hızlıca servis edilmesini isterler. Çünkü misafirler otelinizi seçmekten dolayı ödüllendirilmek taktir edilmek isterler. Misafirin beklentisi “Güler Yüzlü Hizmet”, “Lütfen” ve “Teşekkür Ederiz” kelimeleridir. Havalandırması, ısıtması, soğutması iyi çalışan, temiz bir oda, konforlu bir yatak, misafirin kendi evindekinden daha zengin bir kahvaltı en temel ihtiyaçlardır. Otelinizin konseptine göre misafirperverliğinizi zenginleştirmeniz mümkün.

Benim özellikle değinmek istediğim diğer bir konu da “Otelcilik bir takım işidir.” ve takım üyeleri işlerini ne kadar severek, tutkulu ve güler yüzlü yaparlarsa otel misafirleriniz de o kadar memnun kalacaklardır. Problemler, hatalar her otelde olabilir ancak nice kritik hataların güler yüz ve tatlı dille telafi edildiğini gördüm. Misafirlerinizi memnun edecek olan çalışanlarınıza mutlu ve huzurlu bir çalışma ortamı sunmanız, tutkulu çalışmak için onları motive etmeniz gerekmektedir. Motivasyonun en son aracı ücrettir. Saygı, sevgi, önemsenmek, takdir edilmek, adalet, zorlu görevler, sorumluluk, terfi olanakları, dinlenilmek, ödül, esnek çalışma, takımın parçası olduğunu bilmek, koçluk, motivasyon ve daha bir sürü insani ihtiyaçlar.

4. Bir otelin konseptini birebir kopyalayarak misafirleri kandıramazsınız. Fark yaratmanız gerekir. Kopya oteller bırakın kopyaladıkları tesislerin başarısını yakalamayı, yanına bile yaklaşamayarak sadece birer ucuz kopya olarak kalmaktalar. Ne söylediğinizden çok mesajı alanın ne anladığı önemlidir. Otelinizin ne kadar büyük bir yatırımla ne kadar pahalı malzemelerden yapıldığı değil. Siz istediğiniz kadar bölgenizdeki en iyi otelleri kopyalayın, eğer hizmetlerinizi geliştirmiyorsanız ve fark yaratmıyorsanız misafirler hala kopyaladığınız diğer oteli öncelikle hatırlayacak ve siz ikinci üçüncü tercih olmaya devam edeceksiniz demektir. Bu nedenle, pazara girerken “farklılaşma” stratejisini izlemelisiniz… “Niçin bu segmentteki diğer oyunculardan farklısınız?”… Farkınızı anlamlı bir şekilde tanımlayabilirseniz, “bende varım” tuzağına düşmekten “ikinci üçüncü tercih” olmaktan kurtulabilirsiniz.

5. Ne sattığınızı, rakiplerinizin ne sattığını, misafir profilinizi bilin. Misafirlerinizi sürekli dinleyin, rakiplerinizi izleyin. Yapılan önemi hatalardan bir diğeri de, otellerin kendi misafir profilini tanımaması ve rakip otellerin kime ne sattıklarını bilmemesi. Çoğu otel pazarlamacısı ürün merkezli çalışıyor ve misafirin aslında neye ihtiyaç duyduğunu, ürünü nasıl kullandığını ıskalıyor. Misafirlerinin profilini, ne istediğini anlamak için yeterli vakti ayırmıyorlar. Bu pazarlamacılar için ürünleri mükemmeldir ve bu da ürünün alınması için yeterli bir nedendir. Halbuki misafirlerin otelleri tercih etme sebepleri, misafirin yaşı, geliri, seyahat amacı, segmentine ve otelin klasmanına göre değişmektedir. Bazı bölgelerdeki otellerin en önemli tercih sebebi lokasyon, fiyat, marka iken bazı otellerde tercih sebebi öneri/tavsiye, yorumlar olabilmektedir. Otelinizin klasmanına göre misafirlerinizin tercih sebeplerini de bilmeniz henüz daha yatırım aşamasındayken buna göre planlama yapmanız hayati derecede önemlidir.

Otel konseptini tanımlamanız farklı market segmentleri için hazırladığınız pazarlama mesajlarınızı basit ve anlaşılır biçimde vermeniz önemli. Kullanmayacağı oda türleriyle ve fiyat paketleriyle misafirin kafasını karıştırmayın. Basit ve net olun. Oda özelliklerini belirtirken misafirlerin anladığı dilden standartlara yakın ifadeler kullanın.

Geçmişte çalıştığım luxury kategorideki bir otelin oda isimleri “Small-Medium-Large-XLarge” olarak belirlenmişti. Çoğu misafirin yorumu oda ismini değil başka bir şeyi çağrıştırıyordu. Envanterdeki en çok oda 40 m2 olan “Small Room” oda türüydü ve satış fiyatı gecelik 400 Eur civarındaydı. Bölgedeki rakipler 20-26 m2 arasında değişen odaları hemen hemen aynı fiyata satarken 40 m2’lik odayı “Small Room” olarak tanımlamak büyük bir pazarlama hatasıydı. Luxury segmentteki misafirin tepkisini bir düşünün: “Bana Small Room’umu uygun gördünüz!?! Bana, hem de falanca holdingin CEO’suna!” Tabiki hemen değiştirdik tüm odaların isimlerini.

6. Başarı gözlerinizi kör etmesin. Başarı hemen arkasından kendini beğenmişliği getirir. Başarılı olduklarında insanlar daha az objektif davranırlar. Başarı grafikleri yükseldikçe kibirli, kendini beğenmiş davranışlar göstermeye başlar. En değerli görüşün kendi görüşleri olduğunu düşünürler. Ne isterlerse yapabileceklerini düşünmeye başlarlar.

Nasıl olsa satıyor diyerek fiyatları arttırmak, konsepti değiştirmek, kısıtlamalar koymak büyük kayıplara sebep olur. Emekler çöpe gider. Başka bir otele kaybedilen misafirleri tekrar geri kazanmak ilk kez kazanmaktan çok daha zor ve maliyetli olur. Halbuki iyi giden bir işte radikal değişiklikler yapmamak gerekir. Kerameti sakaldan bilip şımarıklık yapmayı affetmez pazarlama.

7. Herkese hitap edecek bir otel olmaya çalışmayın. Eğer herkese hizmet sunmayı düşünüyorsanız kısa zaman içinde çok büyük misafir şikayetleri alacaksınız demektir. Hem huzurlu bir otel vaat edip hem de beach’te sürekli son ses DJ partileri düzenleyemezsiniz. 100’lerce ürün içeren bir F&B menüsü yapmaktansa misafir kitlenizin en çok tercih ettiği orta ölçekli zenginlikte bir menü hazırlayın ama gerçekten lezzetli olsun. Çok az satan veya satmayan ürünleri menüden çıkartın. Günde birkaç tane pizza satacaksınız diye pizza fırınını sürekli yakamazsınız, fırın sıcak olmazsa da zamanında pizza yapamazsınız. Ünlü bir yöneticinin söylediği şu söz kulağınıza küpe olsun: “Her yerde zayıf olmaktansa, bir konuda güçlü olmayı tercih ederim.”

8. Teknolojiyi sadece mobil uyumlu bir otel web sitesinden ibaret sanmayın. Son teknolojik gelişmelerden anlayan, yararlanan sürekli kendini geliştiren bir ekip kurun. Otelinizin PMS sistemini otelinizin özelliklerine göre doğru seçin. GDS’ler ve OTA’lar üzerindeki fotoğraflar, odalar, açıklamalar, fiyatlar ince ve özenli bir çalışma gerektirir. Web siteniz üzerinden alacağınız rezervasyonlar için booking engine, online fiyatlarınızı düzenlediğiniz channel manager, otel performansınızı ve rakiplerinizi takip edeceğiniz STR, gelirlerinizi yönettiğiniz revenue management programlarınızı doğru ürünlerden seçin, birbirleriyle entegre edin ve verimli bir şekilde kullanın. Yorum sitelerindeki sayfanızı etkin bir sekilde yönetin. Otel web siteniz için rekabetin az yoğun olduğu kelimelerde SEO çalışması yaptırın. Sosyal medya planınızı hazırlayın ve hedef kitlenize mesajınızı sürekli iletin. Mobil kullanıcılara yönelik çalışmalar yapın.

9. Pazarlama sadece matematiğe ve bilime dayanmaz. Bilimsel formülü açıklanamayan “Sevgi”ye de dayanır. Otelinizde her şey mükemmel olmasa bile bir acenteniz otelinizi ve ekibinizi sevdiğinden tüm talebi size yönlendirerek sizi destekleyebilir. Veya bir etkinlik sahibi tamamen kimyasal sebeplerle sizi tercih edebilir. Boşuna dememişler “İnsanlar sevdikleri şeyleri sevdikleri insanlardan satın alırlar.” Misafirlerin şikayetlerini nasıl giderdiğiniz de önemli. Sürekli etkinlikler düzenleyen önemli bir ülkenin büyükelçiliğinin, çalıştığım oteli tercih etmesinde belirttiği sebep şuydu: “Biliyoruz ki hangi oteli seçersek seçelim sorunlar mutlaka çıkacaktır. Ama siz ve ekibiniz çıkan sorunlarda hep bizim yanımızda yer alıp anlaşma şartlarında esnek davrandığınız için tüm etkinliklerimizde sizi tercih ediyoruz. Biliyoruz ki sorun çıksa bile siz bir şekilde çözersiniz. Lokasyon olarak uzakta da olsanız, pahalı da olsanız içimiz rahat…”

10. Pazarlama planınızı gerektiğinde revize etmek için sürekli test ve gözlemler yapın. Birden fazla kampanya planlayın ve hangisinin hedef kitle üzerine etkili olduğunu belirleyin. A/B testleriyle hangi mesajın veya hangi pazarlama kanalının daha başarılı olduğunu belirleyin.

Kendi kendinizi eleştirin. Zayıf yönlerinizi misafirlerden önce tespit edip güçlendirin. Pazarlama planı, yapıldığı anki şartlara göre yapılmaktadır. Ancak çevresel şartlar sürekli değişme eğilimindedir. Dolayısıyla pazarlama planının da sürekli revize edilmesi gerekmektedir.

Her ürünün bir yaşam eğrisi vardır. Oteller de ne kadar iyi bakımları yapılırsa yapılsın belirli bir süre sonunda köklü bir renovasyona ihtiyaç duyarlar. Bölgesel değişiklikler, rakiplerdeki değişiklikler, misafirlerin alışkanlık ve tercihlerindeki değişiklikler karşısında kayıtsız kalamazsınız. Değişmeyen tek şey değişimdir. Değişim değişmeyeni değiştirir.

Kişisel gözlem ve tecrübelerime dayanarak “Otel Pazarlama Stratejilerinde Yapılan Hataları” ve bu hatalardan çıkardığım dersleri sizler için derlemeye çalıştım. Bu yazı bilimsel bir makale değildir ve eksikleri olabilir. Sizlerin de ekleyeceği yorumlar ışığında bu yazımı güncelleyeceğim için değerli katkılarınız bekliyorum.

Sevgiler, saygılar
Doruk Aktoprak
http://www.DorukAktoprak.com